秋糖复盘“市场重构中的产品机遇”主题对话:

发布时间 2019-11-07

  原标题:秋糖复盘“市场重构中的产品机遇”主题对话:大单品是破冰“碎片化”和“粉末化”的利器

  由糖酒快讯网、新食品杂志社主办的“提速大单品”——2019中国葡萄酒品牌发展趋势论坛,于10月23日在天津糖酒会期间举办。作为今年秋糖屈指可数的葡萄酒专场论坛,这场论坛聚集了众多关心中国葡萄酒发展的专家、学者和从业人员,共同探讨中国葡萄酒发展趋势和市场机遇。

  每年两届的糖酒会既是厂商洽谈的平台,也是行业人士的大聚会,有丰富市场经验、对行业有深入思考的企业家、营销专家、专业大拿汇聚在同一个城市里,用他们的智慧洞见行业走向和市场机遇。

  在10月23日举行的第二届2019中国葡萄酒品牌趋势发展论坛上,上演了一场精彩的主题对话,几位企业家坐下来,畅谈市场调整期大单品的机遇。

  国产葡萄酒头部品牌王朝酒业总经理李广禾,传承第一瓶干白研发历史、在新时期重装上阵的长城酿造集团沙城酒庄葡萄酒总经理李建军,省级白酒品牌“染红”代表澳大利亚国花庄酿酒集团常务副总经理冯东兴,白酒大商“染红”代表陕西恒丰尚品商贸有限公司董事长吕战平,以及进口葡萄酒企业中最具互联网思维的企业搬酒创始人、董事长戴航,五位企业家发表了自己对行业、对大单品的看法。

  正一堂战略咨询机构葡萄酒事业部总监刘珊珊作为对话主持人,在对话开始前便提出自己的观点:大单品是斩碎碎片化和粉末化的利剑。“如果葡萄酒大单品能够在市场各价位段形成支撑或高占有,这个碎片化的市场会更容易发生转换和集中。现在是行业效益向头部集中,以后也会慢慢地从碎片化向大单品集中。”

  刘珊珊:沙城酒庄的干白在这个品类里面已经形成了大单品的氛围了,特别是龙眼干白,很有特色。在品种优势和企业历史优势的基础上,沙场酒庄从区域走向全国,将如何通过大单品来布局?

  李建军:龙眼葡萄是中国特有的葡萄品种,沙城酒庄的龙眼干白是中国的味道,非常具有特色。在谈沙城酒庄的大单品布局之前,先谈谈我们对当前葡萄酒市场的理解,从而理解我们未来中国葡萄酒的发展机会在哪里?包括沙城葡萄酒未来要怎么走?

  首先,要把握消费升级的趋势,看一下白酒市场,目前快6千亿,在20年前也就是几百个亿,现在是近6千亿翻了近10倍。国产葡萄酒怎么走?首先要把握消费升级这个大趋势,产品要升级。

  第二是大单品。目前整个中国葡萄酒,消费者面临最大的困惑是选择难,到底什么葡萄酒好?进口葡萄酒好还是国产葡萄酒好,哪个品牌好?太多产品了,难以辨认和记忆。作为企业来讲一定要培育大单品。我们打造几个大单品,包括沙城红、奔300、奔400,都是未来3-5年发展的方向。

  第三,作为产区的民族企业,如何把握这个趋势。分析整个市场的走向来看,市场集中度会越来越高,无论是白酒还是啤酒、葡萄酒,我认为市场未来一定会向名酒企业集中,名酒是一种稀缺品牌,这几十年来白酒的名酒企业发展得非常快,其他的二三线品牌有缘化的趋势。在市场洗牌的过程中,进口葡萄酒开始下滑,国产葡萄酒如何抓住这样一个机会?我觉得国产的名酒企业一定要有担当,一定要培育大单品,抓住机会抢占市场,把大的单品作为中国国产葡萄酒的代表。

  第四,我们要把握大的消费驱使下市场营销的创新。上亿的经销商屈指可数,如何进行创新?譬如消费体验、品鉴文化的打造。老外的葡萄酒进来以后就是让你做品鉴做体验,国产葡萄酒有没有我们自己的品鉴文化。

  在营销模式上创新,一定要培育大商,通过大商大力研究企业,这样可以把整个市场的蛋糕做大。作为中国的葡萄酒企业,首先要竞合,市场蛋糕足够大,分到每个企业手中的份额才会大。

  刘珊珊:王朝是国产葡萄酒当之无愧的头部企业,这么多年经历了很多风雨。王朝今年推出两款大单品,干化系列和经典产品,两款产品一高一低,在技术、品牌、文化等方面都有着很大的优势,那么王朝作为头部企业,对于我们的品牌的崛起和发展起到什么样的作用呢?

  李广禾:曾经王朝是国产葡萄酒的代名词,四代酿酒人用实实在在的技术把王朝撑起来。市场的第一轮红利期、高速发展期,王朝都是受益者和践行者,改革开放40年,王朝在其中得意过,曾经我们占据过市场6成以上的份额,获得过世界上14枚大奖。

  我们为什么要做葡萄酒?四十年前,我们国家没有商业化生产的葡萄酒,都用生产的甜酒来招待外宾,王朝的半干白葡萄酒开启了葡萄酒商业化的大幕。四十年来,我们王朝4代人创造了基础六大酒体,这是我们发展的基因。前40年不能忽略,我们要传承。今年王朝再推出两款酒,一款是高端的干化葡萄酒,一款是国民的经典葡萄酒。

  王朝干化干红,这款酒十年了,今年送到法国去还拿了金奖,这代表了王朝或者说中国葡萄酒企业能做非常好的酒,这是从专业技术的角度来说。

  从市场角度来说,什么是好酒?老百姓喜欢的酒,老百姓愿意喝的酒就是好酒。我们的经典系列是老干红老干白的升级款,是能够多层面满足消费者需求的产品。老百姓有健康需求、交际需求,可能不太在意杯子、不太在意场景是什么样子的,在意点温度吧,因为温度好了,葡萄酒口感更好。我们做红酒的目的是什么?就是用不同的产品满足不同阶段消费者的需求。

  这次市场调整是有意义的,因为40年发展,市场向理性调整,理性代表成熟,成熟的企业、头部的企业、有技术的企业就能发展。国产葡萄酒第二个春天就要来了,我们有品牌、技术、文化,在这轮调整期和调整过后,都占据有优势地位。

  刘珊珊:国花庄是山东花冠集团旗下的葡萄酒公司,作为“白染红”的企业,国花庄选择了进口葡萄酒,在澳大利亚收购了一个酒庄,推出了国花庄西拉大师G系列,在进口酒尤其碎片化的市场里,国花庄如何用大单品破局、发展?

  冯东兴:我们是一家做白酒的企业,在山东省是领军企业、前三的企业,董事长为什么要做澳洲葡萄酒?在2016年之前做葡萄酒之初,相继考察了美国的纳帕、法国的波尔多、意大利的托斯卡纳等地区,最后发现澳洲是最适合中国市场的,因为澳洲酒非常适合中国人的口感,澳洲酒的品质是稳定的,不像法国那么复杂,像麦拉纳谷、巴勒撒谷,口感也是非常适合中国人的。

  我们在澳洲收购的酒庄占地2400亩,规模特别大,适合做品牌。整个的技术、规模、文化、价值观都和我们同步。我们称为四个同步。从一开始我们就确定了要做大单品的思路。我们认为做大单品,首先单品要系列化,不要只是一个产品,一个产品是不行的。

  我们认为,大单品需要在不同的消费场景都能给到消费者一个解决方案,大家周末畅饮、普通接待、高端接待的需求都能满足,从大众酒到高端的礼品酒都包括。高端的产品也许占据的份额不大,但带来的引领作用很大,带动品牌的区域影响和销量。

  做大单品,我们在产品系列的设计上,提出了一个产区的品牌表达,推出了国花庄的酒每个名字对应不同产区的名字。比如西拉大师G系列,G15、G100、G60,其中G100是百年老藤,对应的价格也可识别,消费者可以感知。我们打造的产品系+数字系,也是整体的产区+老藤的概念。

  要么做性价比,要么做高附加值,产能性价比要自己控制生产端,我们还投资了具有相当生产规模的贝尔维德尔酒庄,能打造精品酒,所以高低搭配可以推进。只有这样打通产品系,才能把超级大单品做出气势来。

  刘珊珊:华山论剑西凤酒在白酒行业里面迅速增长,有一定的市场认知度。在白酒发展得很好的时候,他们跨界了,与茅台葡萄酒“联姻”做起了葡萄酒,华山论剑作为白酒大商,对运营葡萄酒大单品有什么看法和认识?

  吕战平:我们是一个传统的白酒公司,主要是做西凤酒,在白酒的60年,发展到现在提大单品的概念是比较恰当的。葡萄酒市场相对来说更乱、更杂,要在这样的市场里做品牌,要靠大单品来破冰。要做一个大单品,从生产企业来说,一定要有一个中长期的、可持续健康发展的品牌规划。成为大单品的品牌有持续发展的内部力量和外部力量的氛围,这是第一。

  第二,一定要有品质的保证。大单品一定要有品质的保证,不管是白酒、啤酒还是葡萄酒。我个人认为现在进入了真正的消费主权时期。对于品质的感受,尤其是在互联网大发展的时期,物流的大便捷,东西南北的“新奇特”,只要想买的东西一定能买得到,而消费者为什么一定要选择这个而不是那个?品质的作用就十分关键。不仅要抓品质,还要会讲,能把产品的核心价值、工艺、口感特色等简明扼要地讲出来,让消费者能听得懂。

  我们是“白染红”企业,作为白酒经销商为什么要做红酒?因为我们已经明显感觉到酒桌上的红酒比例在增加。今年下半年,在西安的中等偏上层次的婚宴里,十场里有六七场都摆有红酒,说明了消费者对于红酒的消费有了一定的认知和集中度。这个市场还是有很大的机会,关键是看我们如何做这个事情。

  刘珊珊:搬酒网新营销,为我们注入了很多新力量、很多新玩法,成功地打造了爆品,我们说大单品,请搬酒从新营销的方面分享自己的经验和打法?

  戴航:搬酒网从2013年跨入这个行业,2016年年底拿到投资,2017年开始做阿豹氏,一年之内做到了100万瓶,我们的广告语就是“每一分钟都有一瓶阿豹氏被打开”。搬酒的营销是很互联网化的,我们把葡萄酒当做纯粹的商品来运作,将单一做到极致,也是一种成功。

  锁定单一的人群,这是非常重要的,小米只出一款手机,25-30岁的中年男性,坐在地铁上的时候理工男拿的都是小米手机,这就是具有独特的逻辑。一种是经销商的逻辑,怎么做分销、经销商品牌、行业品牌。

  我们看看搬酒网的客户是什么?差不多10家,10亿的客户,包括一些原来做白酒的大商,惠泽天下888hz cc报码,我们都是合作伙伴。在我们看来,互联网企业更偏重于按照小米讲的极致、专注等,这是匠人的态度,今年有一个很有意思的名字叫“翻篇酒”。还有就是马云的酒,马云退休的时候给每个人发了一瓶酒,那种酒只有工作三年及以上的员工能够得到。如此种种,让我们不得不感受到酒业创新之快,我们不仅应该在行业内,更应该跨界去做更多地交流和融合!

  未来的产品是什么?未来的产品是情怀+比价,要有击中消费者心理的点,引起情感上的共鸣。


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